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韦斯卡俱乐部:大屏手機江湖 屏幕產業振蕩背后的三大趨勢

2019-11-29 15:44:02  來源:智東西

韦斯卡距离马德里 www.mdkice.com.cn 2019年,手機屏幕產業創新再度登上一個新高潮。折疊屏、瀑布屏、環幕屏、環繞屏,眼花繚亂的屏幕形式成為了手機終端大戰的一個聚焦點,同時也成為5G手機大戰前的一個縮影。

作為視頻呈現的物理載體,屏幕產業也正迎來黃金時代。在今年新推出的電子消費終端產品如智能音箱、智慧屏上,屏幕的重要性在不斷提高。以華為為首的通信和終端巨頭,更是打出“多屏協同”的口號。一塊華為折疊屏手機Mate X的屏幕維修成本就高達7080元人民幣。由于限量供應,甚至傳出了華為折疊屏手機Mate X售價被黃牛炒到9萬元人民幣。

▲華為Mate30的環幕屏

▲華為Mate30的環幕屏

趕在華為Mate 30發布之前,vivo就搶先發布了vivo NEX 3,搭配弧度高達88度的曲面屏,并將其命名為瀑布屏。

▲vivo NEX 3的瀑布屏

▲vivo NEX 3的瀑布屏

今年9月,小米發布的搭載一億像素的5G概念機MIX Alpha更是一種介于曲面屏和雙面屏之間存在,其屏幕是與國內屏幕廠商維信諾合作推出的。

▲小米概念機MIXAlpha

▲小米概念機MIXAlpha

可以說,智能手機產業屏幕領域的競爭正在加劇,各大手機廠商都希望做出差異化的產品,吸引用戶并引領行業發展。智東西通過深入地調查發現,手機屏幕產業正呈現出三大競爭趨勢。位于下游的手機巨頭們,正在成為屏幕新技術的研發以及落地推廣的重要推手。一場手機廠商和屏幕廠商的合縱連橫撕殺大戲正在開演!

全面屏、折疊屏、瀑布屏,花樣百變的手機屏幕

近年來,隨著國內智能手機市場日趨飽和,在手機廠商的帶領下,核心技術競爭愈演愈烈,從芯片到攝像頭,從攝像頭到屏幕,手機產業鏈上下游創新不斷。

▲千奇百怪的全面屏方案

▲千奇百怪的全面屏方案

拿手機屏幕來說,作為手機供應鏈最重要的核心組件之一,從2016年刮起“全面屏”之風后,各種全面屏的衍生品類出現,劉海屏、水屏、珍珠屏,以及升降式攝像頭設計、滑蓋式設計紛紛涌現。對于手機廠商的全面屏之爭,智東西在此前的文章(腦袋開花的全面屏,被逼瘋的手機公司)中曾深入探討過。

隨后,在手機巨頭帶領下,屏幕供應鏈仍然在繼續“折騰”新技術。從去年年末開始,折疊屏成為了產業最新技術風向標。手機廠商想以折疊屏彰顯自身技術實力,并將這種壓力上傳到上游,讓屏幕供應鏈開啟了艱難的研發之旅。關于折疊屏技術的量產難點,智東西在之前的文章(手機圈集體嗨翻又撲街,起底折疊屏量產困局的六大致命因素!)中也曾深入探討過。

不過,對于屏幕供應鏈來說,這種挑戰不僅僅是滿足客戶的需求。如果誰能率先攻克折疊屏,也意味著獲得更多下游手機廠商的認可。有意思的是,折疊屏手機目前有三星、華為、聯想以及上游屏幕供應鏈企業柔宇家推出,屏幕供應商分別是三星顯示、京東方(華為和聯想折疊屏供應商)和柔宇自己。

▲已發布的折疊屏手機

▲已發布的折疊屏手機

今年下半年,大弧度曲面屏開始成為手機廠商開始訴說的新故事?;狹ate30、vivo NEX 3就采用了大弧度高達88度的曲面屏設計。

除了這些手機屏幕形態上的變化趨勢之外,智能手機其他模組的創新也對手機屏幕產業帶來了影響。

最值得一提的,就是已經相當成熟,走向量產的屏下指紋技術。現在國內四大手機廠商“華米OV”的旗艦機,基本都采用屏幕下指紋技術。業內較為最常用的屏下指紋識別方案是,在手機屏幕下面放上傳感器,當手解鎖指紋時,對用戶指紋進行拍照,并利用AI技術進行指紋識別。目前,手機廠商已經可以做到區域指紋識別。

類比于屏下指紋識別技術,除了指紋??橥?,受全面屏“余毒”影響,手機廠商和供應鏈還在努力攻克另一個方案——屏下攝像頭。

早在今年2月,OPPO就在MWC 2019現場展示了一款屏下攝像頭原型機,智東西在現場也曾親身體驗過。由于隔著屏幕和玻璃,攝像頭的清晰度是有不少損失的。而對于如今對手機像素要求越來越高(小米CC9 Pro搭載了一億像素主攝)的今天,像素的犧牲顯然是不會被用戶接受的。到目前為止,業內還在持續對屏下攝像頭方案持續探索。

從下游手機廠商推出的智能手機產品來看,圍繞小小的手機屏幕做的文章真可謂是花樣百變。然而,撥開這些“千姿百態”的手機產品背后,我們看到的是屏幕產業正迎來新的行業振蕩期。

屏幕產業振蕩背后的三大趨勢

在深入調研產業鏈后,智東西發現了隱藏在屏幕產業振蕩背后,三個明顯的變化趨勢:市場份額變化、技術路線演進,以及部分屏幕廠商被核心玩家淘汰出局。

想要了解市場份額變化,我們就先來看看近年來手機屏幕產業的出貨量情況。

根據群智咨詢(Sigmaintell)數據顯示,2019年上半年全球智能手機面板出貨量約8.4億片(Open Cell口徑),同比下滑約5.2%。

我們把眼光再放得長一點,看下最近三年的市場情況。

2017年全球手機顯示屏面板總出貨量達到20.1億臺,相比于2016年增長了3%。其中,LCD屏面板出貨量約15.99億片,AMOLED面板出貨量約4.02億片。

隨著全面屏之風刮起,智能手機對AMOLED面板的需求量開始增大。自2018年以來,OLED屏以其自發光、可彎折、顯色效果好的特性迅速占領了旗艦手機市場。在今年發布的智能手機中,OLED屏幾乎成了旗艦機的主流,只有極個別機型還堅持使用LCD屏。

▲注: 圖片來源于前瞻產業研究院

▲注: 圖片來源于前瞻產業研究院

據全球顯示領域權威資訊機構DSCC(Display Supply Chain Consultants)數據顯示,從2016年至今,全球OLED面板銷售額保持快速增長趨勢。2018年全球智能手機面板(OpenCell)出貨量約18.7億片,受到終端需求下降影響,相比前一年衰退6.1%。

隨著整機市場的品牌集中度不斷提升,面板供應鏈市場也呈現出逐步集中的趨勢。

2019年,整個手機屏幕產業在折疊屏勢態下開端。2019年上半年全球政治經濟風險加劇,市場波動明顯增強,智能手機終端市場表現疲軟,使得智能手機面板市場也呈現走低態勢。根據群智咨詢(Sigmaintell)數據顯示,2019年上半年全球智能手機面板出貨量約8.4億片(Open Cell口徑),同比下滑約5.2%。

從整體上看,手機屏幕市場隨著智能手機出貨量而變。

面板研究機構Display Supply Chain Consultants(簡稱DSCC)在2019年液晶面板研究報告中預測,到2023年,三星仍將在OLED領域保持50%以上的市場份額,京東方將在2021年占據第二位置,另一家中國屏幕廠商維信諾將在2022年占據市場第三位置。

另一方面,屏幕技術路線正在經歷著變遷。

最明顯的感受是,OLED將LCD市場進一步擠壓。

11月28日外媒報道稱,蘋果預計在明年將會推出三款iPhone 12機型,將全部采用OLED屏幕,而不再是部分使用LCD屏幕。

DSCC預測,在移動產品領域,2019年LCD復合年均增長率預計為3%,而OLED的年復合增長率預計為16%。DSCC認為,到2023年,OLED將占據63%的市場份額。

今年上半年,京東方智能手機面板出貨量超1.9億片,同比增長23.1%。三月份LCD的面板出貨猛增,出貨量約1.8億片,同比增長約16.7%,仍然是全球最大的LCD面板供應商。

三星的屏幕出貨量在第一季度出貨量相對疲軟。根據群智咨詢(Sigmaintell)數據,其2019年上半年合計智能手機面板出貨量基本與京東方持平,也約為1.9億片,同比增長約9.6%,但在AMOLED領域仍然占據絕對優勢。

天馬股份上半年智能手機面板出貨量約1億片,其中LTPS出貨超0.8億片,位居全球LTPS LCD出貨首位。2019年上半年天馬“打孔屏”出貨接近0.2億片,占據LCD 打孔屏市場約61.0%的市場份額,是LCD打孔屏的主力供應商。

不過,業內普遍認為OLED和LCD各有其優勢,OLED并不會完全取代LCD。盡管在手機等移動產品上OLED因對比度更優逐步成為更多手機產品的選擇,但在電視領域,LCD的亮度更高,價格也更具優勢。

再來看看OLED市場的情況。

根據群智咨詢數據顯示,2019年上半年全球智能手機OLED面板出貨約2.2億片,占整體智能手機面板市場約26%,同比增長約18.6%。預計全年OLED手機面板出貨量約4.9億片。

市場第一的寶座沒有出現意外,仍被三星牢牢占據。今年上半年三星AMOLED面板出貨約1.9億片,同比增長約11.4%,其中硬屏出貨占據6成以上的份額。隨著屏下指紋對OLED的強勁需求以及三星積極的推廣策略,三星硬屏產線仍然供不應求。

國內屏幕廠商京東方在全球智能手機OLED面板市場位列第二,出貨約1000萬片,占據全球約5%的市場份額,目前已經是除三星外可以穩定批量供應柔性AMOLED的面板廠商。

在這種動蕩中,有些廠商脫穎而出,而有些廠商則處于淘汰的邊緣,走入艱難境地。

最典型的例子就是日本屏幕廠商JDI。智東西此前曾發文詳細分析了JDI危局的情況(日本屏廠JDI的生死時速,蘋果的救命錢會打水漂嗎?)。

2012年左右,JDI與夏普一起充當著LCD產業巨頭,它們是全球第一大、第二大的中小尺寸液晶面板供應商,與蘋果維持著良好的合作關系。JDI在LCD屏幕時代非常風光,其屏幕一直是高端手機的標配,是iPhone的屏幕供應商。

然而,隨著顯示技術正進入新的變革期。OLED屏帶來的沖擊讓JDI失策,將全球最大的中小尺寸面板供應商拱手于三星。近兩年的JDI更是深陷財務?;嗵?,抽身乏力。如今,成也蘋果,敗也蘋果的JDI,接受了來自蘋果的15億美元貸款,暫時得以喘息。而JDI能否度過此關,仍是未知數。

無獨有偶,除了手機屏幕供應商面臨振蕩外,電視等大屏液晶面板廠商中也有人無法前行。近日就有媒體報道稱日本企業松下將于2021年左右徹底退出LCD液晶面板制造業,而在三年前的2016年,松下宣布停產液晶電視,據悉松下“撤離”的原因是“基于競爭激烈加上大環境變化”。

有意思的是,在屏幕廠商經歷振蕩期的背后,手機巨頭們成為了引領產業鏈發展的重要動力。

產業變革幕后:

近兩年來,智能手機領域,手機廠商的話語權逐漸在加重,這種話語權也逐漸在向著產業鏈滲透。

 ▲2019年三季度全球智能手機市場份額

▲2019年三季度全球智能手機市場份額

日前,分析機構canalys發布了最新的智能手機市場份額報告,前五名分別為三星、華為、蘋果、小米和OPPO,總計占據全球市場份額的67%。

而更有趣的是,在全球智能手機市場增長乏力的情況下,手機巨頭們一方面掌握著大把的鈔票,一方面想要持續在市場勝出而選擇將觸手伸到產業鏈深處,和屏幕廠商一起發動技術變革。

我們先來看看“全能”巨頭三星。

三星既是全球市場份額最大的手機廠商,在OLED屏幕領域也可以稱為“業界翹楚”。2018年第四季度OLED小尺寸面板生產廠家中,三星顯示部門的市場占比高達93.3%,柔性OLED中的占比更是達到94.2%。

尤其在OLED領域,三星憑借著率先押寶,并通過買斷上游材料和設備壟斷產業。智東西曾在(柔性屏A股集體炸裂!沖破三星重重封鎖時刻到了)一文中詳細揭秘過。

雖然三星是屏幕大廠,但在上游材料領域,不得不依靠日本材料供應商,而今年三星屏幕遇到了前所未有的巨大障礙——日韓貿易摩擦。今年7月,日本經濟產業省宣布,從7月4日起,限制對韓國出口日本半導體核心上游原材料、智能手機及電視等顯示屏的核心原材料。其中就包括了含氟聚酰亞胺,這種用于制造可折疊屏生產的OLED顯示器部件材料。受到韓國和日本貿易戰影響,三星的OLED產線研發進度造成了一定影響。

在全球手機市場一路逆襲沖到第二名的華為,盡管面對著巨大的不可抗壓力,但市場份額仍保持著高速增長趨勢。在屏幕供應鏈的選擇上,華為曾經也吃過三星斷供的大虧,隨著國產屏幕廠商的崛起,如今在屏幕供應鏈選擇上,華為傾向于多元選擇。近年來隨著市場份額的增加,華為也在不斷擴大屏幕供應鏈伙伴名單。比如,手機屏幕巨頭京東方就是華為的重要合作伙伴,今年中興、小米的屏幕供應商維信諾也加入了華為合作伙伴陣營。

蘋果定義了智能手機的基本形態,被譽為智能手機行業風向標。一直以來,蘋果都在逐步自建供應鏈體系。在屏幕領域,蘋果選擇和屏幕大廠三星強綁定,共同將OLED推向了普及。不過,現在蘋果也開始嘗試新型屏幕研發,沒有率先搭載在手機上,而是先在智能手表上試水。在今年8月推出的Apple Watch Series 5上,蘋果正式使用了基于LTPO的OLED屏幕,據蘋果介紹說,這一屏幕的優勢是更加省電。

▲Apple Watch Series 5的基于LTPO的OLED屏

▲Apple Watch Series 5的基于LTPO的OLED屏

除了前三巨頭外,小米、OPPO、vivo這些頭部手機廠商,一方面在緊跟OLED屏趨勢,另一方面也在嘗試不同形態屏幕創新。在全面屏大戰中的幾個經典方案,就是由他們所提出的。比如,小米MIX 3的滑蓋式設計、vivo NEX的升降式攝像頭以及OPPO Find X的雙軌潛望式升降攝像頭設計。

那么,屏幕對于智能手機市場的競爭還會發揮怎樣的作用?在5G時代到來后,屏幕廠商和手機廠商的關系又將如何變化呢?

京東方副總裁原烽對智東西表示,未來屏幕對手機的重要性會日益增強。屏幕的演變主要體現在兩個方面:一個是形態的變化,例如今年流行的折疊屏,這種產品形體可以提升產品吸引力和消費者體驗。未來以形態為產品技術研發方向,通過改變現在手機產品形態的產品將會越來越多。

第二個則是功能集成度提高。目前所有的手機廠商和屏幕廠商以及一些技術廠商都在緊密聯合開發新技術,比如屏幕指紋識別、屏下攝像頭,未來可能可能還會有健康監測等功能。廠商們希望通過技術研發,提升產品價值,從而獲得消費者更多青睞。

在這個過程中,手機廠商和面板廠商則會更加緊密的合作關系。原烽進一步說,這種合作可能有多種形式。獨家合作的情況是存在的,原因在于產品的研發投入非常高,技術研發擁有非常高的技術壁壘。手機客戶需要一個有吸引力的產品時,會與頂尖的屏幕廠商進行綁定,簽訂獨家合作體系,從立項到研發到產品問世和后續上量對配合要求都非常高。獨家合作能減少項目前期的研發投入成果被其他競爭對手給竄取,從而保證自身產品獨一無二的競爭優勢。高端和樹立標桿的合作,一定屬于這種模式。

除了獨家合作形式,常見的戰略合作伙伴機制也會存在。由于屏幕廠商的產能有限,不可能只為了一個客戶而犧牲掉其他客戶。當然一個客戶也不會一直依賴一家屏幕供應商。

復旦大學先進材料平臺平板顯示研究中心谷至華教授對智東西說,隨著手機的功能不斷擴展,手機市場有很大的發展空間。手機和電腦的融合將延長手機換機周期,這對手機屏幕的有效使用壽命要求更嚴格。谷教授認為,在這方面液晶屏具有更大的優勢。他還認為OLED產業的洗牌是不可避免的。

總體來看,現在手機廠商對屏幕產業的牽引作用至關重要。手機巨頭已經成為了引領產業變革的重要牽動力。另一件有意思的是,屏幕廠商由于有著JDI的前車之鑒,不會將自己的身家性命壓在一家手機廠商上。當然,手機廠商也在采取多元化的供應鏈策略,避免HTC當年被三星斷供的悲劇再現。

結語:

對于手機屏幕產業來說,當下是最好的時代,也是最壞的時代。

首先,手機屏幕江湖的變革趨勢已經顯現。我們能夠明顯地看到,這波變革趨勢,是在以創新技術再去驅動的。尤其在5G到來之后,手機形態也將面臨著新的挑戰。GSMA高級顧問王建宙在12日的5G創新論壇上提出,在5G的沖擊下,未來手機的形態一定會改變。

其次,電子設備屏幕化、大屏幕趨勢已經到來。今年我們就看到智能音箱這種最初只是以語音交互的新型智能設備逐漸增加了屏幕,視覺交互也被認為是必不可少的要素?;衲晏岢雋酥腔燮斂?,也在重點強調屏幕的重要性。在未來手機形態無法被定義的今天,我們能夠看到的明顯趨勢是,顯示技術、面板技術的重要。

值得注意的是,屏幕產業巨頭效應明顯。雖然屏幕產業已經進入到了技術競爭時代,但小玩家的資金和人才導致其在產業快速反應上受到限制,尤其對于屏幕這種強調規?;牟?,如果無法快速實現規?;?,則意味著喪失了先發優勢。這將成為對手機屏幕廠商的一大考驗。

從整體上看,手機屏幕行業正面向朝陽,迎來黃金時代。誰能夠在黎明之前殺出重圍,我們將拭目以待。

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